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個々の意思決定の4つの原則は、ハーバード大学の経済学教授で経済学の教科書N. Gregory Mankiwによって提案された概念のセットです。これらの原則は、消費者を市場の他の消費者との相互作用において導く動機づけ要因のいくつかを学生が理解することを可能にします。 Mankiwは、経済学に関する一連のテキストでこれらの原則を明確にしました。 4つの原則は、「人々は変化に直面する」、「何かの値段はそれを達成するためにあきらめるもの」、「合理的な人々は限界を考える」、そして「人々はインセンティブに対応する」です。
人々は貿易に直面している
このプロセスは、人が活動の前に通過しなければならない意思決定のプロセスを表します。消費者が製品を買おうとしているとき、彼は彼がその製品に使うお金が他のニーズや欲求を満たすのに使うことができないお金を表すという事実を考慮に入れなければなりません。これは消費者の購買力に関する重要なチェックを生み出し、積極的に支出慣行を優先させる傾向があります。彼は不必要な欲求を満たす前にまず自分のニーズを定義することに限定されています。広告主はこの原則を認識しており、通常、この製品に対する消費者の必要性を強調して、または認識しようと試みることによって、消費者に交換資料を提供します。
何かの価格はあなたがそれを達成するためにあきらめるものです
単に物の価格を比較する消費者は実際のコストを正しく計算していないかもしれません。賢明な消費者はまた、特定の在庫や購入に関連した目に見えないコストを考慮に入れます。たとえば、所有者は時間を諦めてそれを維持するように努力する必要があるため、費用は少なくても長期の手動保守が必要なオブジェクトは、長期的にはより高価になる可能性があります。あなたの時間はあなたの仕事にお金を稼ぐために費やすことができます。
合理的な人々はマージンを考える
Mankiwは、その財のもう1つの要素がその人にもたらす限界利益に基づいているとして、その人が財を買うという合理的な意思を説明します。 Mankiwは、水とダイヤモンドの値の違いを指摘しています。人の給水量がわずかに増加しても、その人に多大な費用がかかることはめったにありません。しかし、ダイヤモンドのわずかな増加は非常に貴重です。
人々はインセンティブに反応する
消費者が次の大きな販売まで彼らの苦労して稼いだお金を保持する理由があります。小売業者は一般的に広告を使用して、消費者の行動を促し、今ではお金を使うことが後で報酬を節約するか稼ぐことであると確信させています。
論争
2009年のエッセイ「Toxic Textbooks」に書いている作家のEdward Fullrookは、Mankiwが彼の4つの原則がどのように発見されたか、そして学生がそれらをどのように受け入れているかを述べていないと主張する。